Как мы коротко показали в предыдущей главе, для (полу)дистанционного исполнения продукта нужен тот или иной д-носитель. Он включает в себя место, где тот или иной инвентарь хранится, ожидая заказа и отправки (в нашей терминологии это — центр исполнения заказов (ЦИЗ)), а также «исполнителей» (пред)последней мили: от ПВЗ и курьеров в человеческом или дроновом обличье до водо-, газо-, мусоропроводов и фейстопов.
Характеристики д-носителя, в частности месторасположение ЦИЗов, позволяют исполнять заказы с той или иной срочностью или точностью (разбросом по времени от заявленного).
По срочности или точности исполнения заказа в дистанционной торговле можно различить как минимум четыре уровня — от того, где они не шибко востребованы, до того, в котором ожидается «немедленное или почти» исполнение. Изобразим эти варианты на рисунке 64 в виде простой таблицы.
Текст иллюстрации
Текст иллюстрации
Повторим: чтобы исполнять заказы с желаемой срочностью или точностью, необходим д-носитель с подходящими характеристиками, в частности — с подходящим месторасположением ЦИЗов.
Например, для промпродритейла центр исполнения заказов может находиться за городом (загородный ЦИЗ). По определению в нём нет опции «заберу сам».
ЦИЗ также может быть пригородным или городским, находиться гораздо ближе к заказчикам, иметь или не иметь опцию «заберу сам».
Чем быстрее надо исполнять заказ, тем ближе к получателям надо держать готовый инвентарь.
Где держать инвентарь
Все варианты по срочности или точности исполнения продукта могут быть в любой из трёх динамик — медленной, быстрой или средней — в любой, но только одной, что, как и в стационарной торговле, сильно влияет на архитектурно-планировочные решения объектов движимости и недвижимости, нейминг, прайсинг, доходинг.
Рассмотрим, как выглядит в каждой из трёх динамик индустрия доставки свежей пиццы, то есть гипотетическая (полу)даркпиццепекарня с тем или иным решением последней мили.
Начнём, как повелось, с медленной.
Мир адажио
В случае дистанционного (д-) лоукостера у каждой пиццепекарни территория охвата (границы, в которых осуществляется доставка) будет относительно небольшая, строго очерченная вплоть до одной стороны улицы, и её форма будет сильно зависеть от сетки дорог и схемы движения транспорта.
Вариант скорости и точности доставки будет только один, территория охвата — монозональная, без возможности бронирования на вечер или на завтра. Как мы уже замечали, в McDonald’s столики не бронируют.
В случае открытия второй такой же пиццепекарни в соседнем районе их зоны доставки не будут накладываться, но могут, конечно, соприкасаться (рисунок 65).
Текст иллюстрации
Д-носитель в медленной динамике будет, как правило, одинаковым во всех пекарнях. Одно его поколение используется десятилетиями, хотя отдельные элементы могут обновляться или даже меняться — газовая печь на дровяную, например, или наоборот.
Метаархитектура самой пиццепекарни, как и у стационарных торговых объектов, самая простая — одноуровневая и монозональная.
Курьеры или дроны — одного уровня и по скиллам, и по материально-техническому обеспечению (одинаковые транспортные средства, оборудование, рабочая одежда). Одно их поколение используется десятилетиями, хотя отдельные фрагменты иногда могут обновляться или даже меняться. Самокат может смениться на скутер и наоборот.
Инвентарь пицц — полностью симметричен во всех пиццепекарнях, скорость доставки после заказа — одна, окно доставки — одно.
Программа лояльности — наценочная, никакой пиццы без программы не купить, кроме как разве по ночам в понедельник или вторник. Лояльность структурирована прежде всего по «объём — не объём» и «пик — не пик».
Нейминг — мононейм: и сами пекарни, и все другие продукты выходят на рынок под одной торговой маркой. Можно сказать, в этой динамике применяется нейм-солнце (и все продукты как бы в его лучах) в том или ином варианте. Об этом очень подробнее в книге «Высокоточный брендинг».
Вроде всё. Ах да, ещё важная деталь: поскольку полный инвентарь пиццы имеется в каждой пекарне, то исполнение от лоу будет в виде монозаказа — весь заказ упаковывается и высылается целиком и единоразово.
Про дистанционного лоукостера пока достаточно, рассмотрим мироустройство гипотетической д-пиццепекарни в быстрой динамике.
Мир аллегро
В аллегро она будет обслуживать самую большую территорию (из трёх динамик), которая будет разделена на две зоны доставки — «поближе» и «подальше» (рисунок 66).
Текст иллюстрации
Скоростéй и точностéй доставки в каждой зоне будет по две: итого четыре сочетания, не считая «заберу сам». Это отразится и в программах лояльности.
Носитель в д-аллегро, стремящемся к идеалу, должен ритмично обновляться — от кухонного оборудования и до кепок курьеров.
Соответственно, вторая и третья пекарни могут быть совсем на другом оборудовании, чем первая, то есть носителей разных типов может быть и два, и три одновременно. То же и с самыми свежими решениями последней мили: вместо курьеров могут использоваться дроны или пиццепровод.
Отвлечёмся ненадолго от пицц и проиллюстрируем тему множественных носителей на индустрии женского нижнего белья, а именно — на магазине трýсов и бюстов, изначально только стационарном.
Обозначим его на рисунке 67 оливковым сетом и розовым прямоугольником.
Текст иллюстрации
По мере своего развития этот магазин может и, скорее всего, будет добавлять на полки и вешалки новые категории, такие как купальники, колготки, косметику, бижутерию, «игрушки».
Поскольку речь идёт о быстрой динамике (магазин полностью следует излагаемой нами теории), все предлагаемые в нём товары будут разделены на два сплит-продукта — подороже и подешевле.
Так что правильнее будет изобразить эти сплит-продукты в виде двух разнорозовых кругов, из которых «наворот» — потемнее и выше (рисунок 68).
Текст иллюстрации
Управлять каждым моно- или мультикатегорийным сплит-продуктом на одном носителе надо отдельно.
Генеральный директор магазина может решить запустить имеющийся уже ассортимент на дистанционном носителе. Для этого, во-первых, потребуется ЦИЗ (обычный склад для этого не годится); во-вторых, электронный или печатный каталог; а также ПВЗ, курьеры или пневмопроводы.
Таким образом, носителей станет два вида: стационарный и дистанционный — на каждом, естественно, свои сплит-продукты. Изобразим эту ситуацию на рисунке 69.
Текст иллюстрации
Как видно на картинке, «наворот»- и «не-наворот»-продукт на разных носителях должен оставаться в одних управленческих руках.
При дальнейшем развитии бизнеса стационарных и дистанционных носителей разного типа может стать и больше.
Вот как это происходило в компании Netflix. Распространение домашних видеомагнитофонов в 1970-е годы породило спрос на видеокассеты с фильмами. На него откликнулась компания Blockbuster со стационарным форматом: она предоставляла кассеты в аренду. На пике своего развития в 2004 году (за три года до iPhone) у неё было 9000 POS.
Долгое время спрос держался на высоком уровне, и формат работал хорошо. Тем не менее, как только возник ещё один стандарт записи видео — на DVD, появилась компания Netflix. Она начала использовать д-носитель в виде почты (а точнее: своего ЦИЗа, сортировочных центров и отделений), чтобы рассылать диски с фильмами во временное пользование и получать их обратно. В почтовый ящик влезало одновременно два диска. Обратно Netflix получала DVD также по почте, причём штрафы за просрочку не взимались.
Носители проката: Blockbuster и Netflix
Топ-управленцы Netflix не зациклились только на DVD и почте и сразу по появлении интернет-носителя начали его использовать и развивать параллельно «посыларенде». Именно этот дистанционный носитель обеспечил компании успех следующего уровня.
Интересно, что управленцы сделали попытку переименовать «рент э диск» (первоначальный продукт) в Quickster, а онлайн оставить под неймом Netflix. Более того, они попытались разделить сервис на две отдельные компании (что для потребителя означает в том числе два отдельных счёта), но негативная реакция клиентов эту инициативу пресекла.
Как мы уже говорили и не устанем повторять, запуск имеющегося уже ассортимента на другом носителе требует известной осторожности, ибо у каждого носителя свои возможности и ограничения. Требуется как минимум адаптация имеющегося уже ассортимента, а как максимум — полная его самостоятельность, в том числе в нейминге.
Но — и это ещё один важный практический момент — в то время как управленцы продуктами «наворот» и «не наворот» на разных носителях должны быть одни и те же даже при значительном увеличении бизнеса, управленцы каждым носителем должны быть разные с самого начала.
Вернёмся всё же к свежим пиццам в д-аллегро, пока они совсем не остыли.
Пиццы наши будут по определению в сплите, то есть «наворот» и «не наворот» в соответствующих разновидностях.
Скоростей доставки (для каждой зоны), повторим, — две, то есть «невтерпёж» и «втерпёж».
По ценнику на полке купить любую пиццу в любое рабочее время может любая желающая.
Программы лояльности — только скидочные, структурированные прежде всего по «наворот — не наворот», «пик — не пик» и «объём — не объём», а также, с учётом дистанционности, по «втерпёж — невтерпёж».
Курьеры нужны двух уровней.
В случае открытия второй пекарни она может быть не только такая же, но и с усечённым ассортиментом.
Зоны охвата соседних пекарен могут частично накладываться. Соответственно, будет возникать необходимость в оптимизации исполнения, то есть того, откуда какая часть заказа будет доставляться. Один заказ из разных пицц может быть раздвоен.
Текст иллюстрации
Наконец, про доставку свежей пиццы в средней динамике.
В ней, так же как и в стационарном ритейле, имеется как минимум три наценочных эшелона, но с приставкой «д-» — то есть д-кэшэндкэри, д-гипермарше и д-супермарше.
Соответственно, размер штуки, размер упаковки и всего заказа будут самые крупные в д-кэшэндкэри, а самые мелкие — в д-супермарше.
В качестве примера д-кэшэндкэри можно привести компанию Sysco, которая исполняет заказы только от ресторанов, отелей, школ, больниц и прочих клиентов из индустрии HoReCa.
Минимальный разовый заказ у неё — 500 долларов, а за месяц — 2000 долларов.
Средняя наценка у Sysco — 25 %, то есть повыше, чем в стационарных cash&carry, что неудивительно — ни собирать тележку, ни тащить её самому до авто и до дверей не надо. Кроме того, бизнес-клиентам предоставляется отсрочка платежа на месяц.
Текст иллюстрации
Мир модерато
Гипотетическая д-пиццепекарня в модерато (в том или ином наценочном эшелоне) будет охватывать не самую большую, но и не самую маленькую территорию. Зон доставки в ней может быть хоть десять, так же как и разных скоростей и окон доставки, в том числе с точностью до минуты.
Это мы уже не раз разбирали: кастомизатор, стремящийся к идеалу, все опции разделит не на две-три, а на пять и более «пиков», «объёмов», «невтерпёжей» и «не в-точей».
Соберите пиццу и доставку
Инвентарь будет состоять из сотен и тысяч возможных комбинаций толщины теста, размеров, ингредиентов, упаковки (вспомним пример с кофе из второй главы).
Программы лояльности варьируются в зависимости от выбранного наценочного эшелона. В д-кэшэндкэри это будет «плата за вход», то есть без программы пиццы не заказать и все её варианты будут платные. Но! В некоторых из них будут скидки на те или иные комбинации.
В д-супермарше же цена на полке доступна почти всегда и всем и без всяких программ. Но! Уже не всегда: в некоторые периоды пиковых часов или дней некоторые карты будут давать только право заказа, но никаких скидок. Большинство программ будет, конечно, со скидками, но не такими глубокими, как в аллегро.
Метаархитектура в средней динамике, как мы помним, многоуровневая. Поэтому в случае открытия второй или третьей пекарни они могут быть не такими же, как первая, а уровнями пониже или повыше и, соответственно, с мéньшим или бóльшим ассортиментом.
Территории охвата средних и маленьких пекарен будут полностью перекрываться территорией охвата большой пекарни, а больших — в значительной степени накладываться друг на друга.
Перекрывающиеся зоны в модерато
Соответственно, один заказ из нескольких разных пицц, вполне вероятно, может быть и растроен, и расчетвертован: какая-то его часть может быть получена быстрее с ближайшего «маленького» объекта, а какая-то — скажем, с редкими ингредиентами — позже и с другого.
Про дистанционную торговлю, наверное, хватит. Да и про три динамики продукта для первого знакомства должно быть достаточно.
Видимо, не лишним будет повторить основной посыл этой книги: в третьем тысячелетии мало самих характеристик продукта — жизненно важно то, как они меняются во времени, каков им задан темп обновлений.
Эту метахарактеристику мы назвали динамикой продукта. Она может быть медленной (adagio), быстрой (allegro) или средней (moderato).
Мы старались как могли показать, что каждая из трёх динамик — это целый мир с характерной только для него организацией пространства: архитектурой торговых точек, прайсингом, доходингом, неймингом.
Поэтому мы считаем, что динамика продукта — это фундаментальный принцип, который необходимо учитывать в проектировании, тиражировании и продаже любого-разлюбого продукта, чтобы не было в нём никаких внутренних противоречий.