Итак, в предыдущих сериях мы в первом приближении рассмотрели, что для полноценного удовлетворения каждой из трёх тяг потребления в одном ценовом сегменте требуется создавать кардинально разные ипостаси одного продукта — любого-разлюбого продукта, неважно, предмет это или услуга, В2С или В2В, онлайн или офлайн.
Отличаются три ипостаси друг от друга заранее заданным темпом обновлений, то есть тем, как характеристики продукта будут меняться во времени (медленно, быстро или средне). Этот темп мы назвали динамикой продукта. Если с выбором не определиться, продукт будет обречён метаться между динамиками, ну или барахтаться в междинамье, теряя энергии и деньги.
Было показано, что для максимальной и долгосрочной финансовой отдачи любой-разлюбой продукт должен находиться в одной из динамик (в любой, но только в одной), а в средней — ещё и в нескольких наценочных эшелонах.
Как выглядит каждая динамика, мы исследовали на примерах промпродмагов (преимущественно стационарных): их ассортимента (количества SKU на 1 квадратный метр), средней наценки, а также носителя — от лотка и прилавка, стен и стеллажей до большущих торговых центров, — то есть того, на чём этот ассортимент выложен.
Композицию из ассортимента и носителя в ритейле называют «форматом» POS (розничного объекта).
Специализация ассортимента (промышленного, продовольственного, строительного, спортивного, парфюмерного) является главным признаком формата.
Динамика ассортимента — второй его признак. К примеру, это может быть как лоукостер, так и гипермаркет.
Так что в свете предлагаемой теории у нас не промпродмагазин у дома, а лоу маркет, ещё точнее — лоумассмаркет; не просто булочная, но аллебулочная или аллепрембулочная.
Следующими признаками формата служат ценовой сегмент (массмаркет, средний, премиум, суперпремиум), для которого собраны предлагаемые товары или услуги, и выбранная ценовая политика: всё по одной цене, аукцион, флеш или сток.
Также частью формата является носитель, то есть то, на чём и где ассортимент так или иначе, прямо или косвенно выложен, что позволяет сделать этот ассортимент доступным для рук, глаз, ушей, ртов клиентов.
С архитектурной точки зрения носители могут быть объектами разного типа и размера — от прилавка, вендингового аппарата или киоска до огромного кинотеатра или отеля.
С точки зрения месторасположения носители могут находиться на первой линии, где самая высокая проходимость, а могут на второй или третьей. Аутлеты некоторых марок могут находиться за городом. Магазины могут располагаться на улице, внутри ТЦ, в зоне duty free.
Носители могут быть совершенно разными с точки зрения вида обслуживания: самообслуживание или обслуживание через прилавок, витрину или экран. Каждому виду обслуживания будет соответствовать и свой термин: например, «кибер» — для полностью или полуавтоматизированного интернет-магазина.
Носитель может быть очень дорогостоящим — таким как вендинговый аппарат с большими дисплеями, — а ассортимент — копеечным; а может быть лотком с ювелирными украшениями.
Носитель может быть узкоспециализированным, то есть «строго заточенным» под один конкретный продукт: например, аппарат по продаже шариков жвачки. Носитель может быть и до некоторой степени универсальным. С учётом всего вышесказанного носитель в ритейле может быть мультиформатным, например в онлайн-ритейле, в частности одновременно держать на себе несколько ценовых политик: магазин может предлагать разные продукты в одних и тех же категориях и по фиксированным ценам, как в обычном магазине; и продавать «всё по одной цене»; и торговать «с молотка» через аукционы.
Попробуем просуммировать вышесказанное в виде подробного определения формата.
Соберите формат
Ассортимент по ходу бизнеса может расширяться путём добавления SKU как в имеющиеся, так и в новые категории. Может он и сужаться. Также ассортимент может укрупняться или, напротив, мельчать.
Носитель имеющегося ассортимента может оставаться одного типа и размера, но меняться конструктивно: например, киоск деревянный может стать оловянным или стеклянным. Стеклянный киоск может оказаться успешнее, чем деревянный. Но может быть и наоборот!
Ассортимент может примерить себя к носителю совсем другого типа. Например, трусы могут продаваться не только через киоски, но и через вендинговые аппараты — трусоматы.
Текст иллюстрации
Поиск другого носителя — дело затратное и может прогореть. Но может и выгореть. И бизнес при этом может полететь как никогда раньше.
Важный практический момент: пересаживание ассортимента с одного носителя на другой требует известной осторожности, ибо у каждого носителя есть свои возможности и ограничения. Так что необходима адаптация носителя и ассортимента, а впоследствии — грамотное ими управление.
Не менее важен и нейминг формата. При значительных изменениях ассортимента или носителя необходимо менять торговую марку формата. Это отдельная большая тема, которой у нас посвящена книга «Высокоточный брендинг».
Проповедуемые нами ассортимент и носитель должны существовать в одной и той же динамике — в любой из трёх, но только в одной.
В медленной динамике ассортимент и носитель относительно стабильны в течение долгого времени; изменения в них если и происходят, то не масштабные. Сменить динамику на быструю ассортимент и носитель при этом уже не могут. Это, так сказать, запрещённый переход.
В аллегро, наоборот, отдельные составляющие ассортимента регулярно обновляются, добавляются и убираются — так же как и носители, которых может быть несколько и очень разных. Из быстрой динамики и ассортимент, и носитель вполне могут переходить в среднюю или медленную. Так, например, происходит в фарме, когда по истечении патента на лекарство начинают выпускать лоукост-продукт на идентичной формуле, или в авиаперевозках, когда параллельно с полноценными запускают лоукост-борты. Это потребует создания отдельного подразделения. Здесь мы сталкиваемся с трансдинамическим управлением продуктами, которому посвящена книга «Чётко!».
Бóльшая часть использовавшихся нами раньше примеров относилась к стационарной торговле. Предполагалось, что клиент сам топает или едет к продавцу товара или услуги. Но формат может быть и дистанционным. В этом случае продукт прибывает к геолокации потребителя. Может формат быть и полудистанционным — тогда он добирается лишь до подходящего клиентке пункта выдачи заказа (ПВЗ) или почтового отделения.
Имеющийся у любого ритейлера ассортимент может пересаживаться не только с одного стационарного носителя на другой, но и со стационарного на дистанционный и наоборот. Могут меняться и дистанционные носители. Новый носитель при этом может оказаться много успешнее всех предыдущих.
Чтобы проиллюстрировать эти тезисы, окунёмся в историю дистанционной торговли.
Разносчики, посылторги, курьеры
Испокон веков торговля вразнос или «на крик» — с живыми, въедающимися в уши бодрыми голосами с утра и до сумерек — была отдельным видом розничной торговли со своими собственными носителями, уникальными скриптами и SEO.
Шарманщики и точильщики ножей, трубочисты, акушерки, золотари доставляли свои продукты прямо «со двора» и «до двора».
Бесчисленное множество разносчиков «на крик» всякого рода наполняло улицы городов от Рио, Буэнос-Айреса и Фриско до Пекина и Москвы вплоть до конца XIX столетия:
С наступлением весны московские разносчики обыкновенно предлагают свежие яйца; затем они кричат: апельсины, лимоны, кондитерские печенья, арбузы моздокские хорошие и дыни-канталупки, игрушки детские, яблоки мочёные и сливы солёные, шпанские вишни, сахарное мороженое, пряники, коврижки, спаржа, огурцы и редька паровая, алебастровые фигуры, калужское тесто, куры и молодые цыплята, медовый мак, патока с инбирём, горох, бобы, груши и яблоки сушёные на палочках, гречневики с маслом, гороховый кисель, белуга и осетрина малосольная, свежая икра, живые раки, соты медовые, клюквенный квас… Пётр Вистенгоф «Очерки московской жизни»
Крики московских разносчиков
Текст иллюстрации
Но вот те же голоса, а то и другие, такие же зазывные, выкликают на весь переулок: «бел-грибы-су-шёны». Значит, Великий пост на двор пришёл.
Так что окна и двери пользователя XIX века были наполнены push-уведомлениями лотошников всех мастей ничуть не меньше, чем сейчас, в начале третьего тысячелетия, а кеш пользовательского браузера забит cookies всевозможных ароматов.
Даже приложение «Карты» можно было приобрести, не отходя далеко от ворот:
Новый план Москвы! Все улицы, все переулки, все закоулки, все повороты, все завороты, все ходы, все тропы, все блохи, тараканы и клóпы! Только двадцать копеек необходимо иметь на стене, чтобы мухам не заблудиться! Владимир Муравьёв «Тайны и предания старой Москвы»
Текст иллюстрации
Большинство вышеупомянутых «носителей» были в основном монопродуктовыми. Они несли на себе только один продукт или, реже, несколько из одной категории.
Тем не менее встречались и мультикатегорийные носители. Например, офени — странствующая ветвь коробейников, предлагавшие книги и картинки, бумагу и шёлк, иглы, серьги и колечки (на рисунке 60).
Офени даже создали собственный DarkNet с отдельным арго-протоколом. «Кчон не мастырит, тот не бряет» — так по фене звучала поговорка «Кто не работает — тот не ест».
Переводчик с офенского
На волне технологических прорывов конца XIX века новое поколение дистанционных носителей проложило себе маршруты внутрь квартир и особняков. Водопровод стал свежим каналом доставки воды до рук пользователя. Провода электрические стали светопроводами, заменив керосиновые лампы. Трубы обеспечили жар (читай — газ) для домохозяйских плит, заменив уголь и дрова.
Текст иллюстрации
Другие трубы предоставили роскошь унитаза в шаговой доступности, что до этого могла позволить себе лишь королева Англии.
Телефонные провода и аппараты (первоначально арендованные) донесли желанные голоса друзей и родственников и позволили удалённо торговать ценными бумагами.
Радио и широкое вещание сделали возможным удовольствие побывать на футбольном матче или концерте, не покидая кухни, а немного позже — и салона автомобиля.
С появлением железных дорог и телеграфа, а позднее и телефона расцвела торговля по каталогам. «Посылторги» стали приквелом товарного интернет-ритейла.
Они сделали рынку фантастическое предложение! На сотнях страниц каталога представлялись тысячи SKU очень разных категорий, с рисунком или фото, описанием и, главное, с доставкой на дом или ферму: от лошадиной упряжи, ружей и сборных домов до карманных часов, столового набора посуды, кружевного белья и эликсира для роста волос.
Один из таких новых аргонавтов — основанная в 1892 году американская компания Sears, Roebuck and Co. — на десятилетия стала самым могущественным торговцем в мире, а её каталог — «потребительской библией».
Носители Sears и Walmart
Заострим внимание на том, что в начале XX века самым большим розничным торговцем в мире несколько десятилетий был именно дистанционный ритейлер.
Поскольку самоходные повозки были ещё не в ходу, в городах заправляли гужевая и вьючная формы транспорта. На улицы непрерывно валился навоз и заливалась моча. Выбираться со своего района даже в соседний было тем ещё приключением, поэтому бóльшую часть закупок (помимо лотошников) пользователи делали в стационарных лавках «на районе». Управляющие лавками знали в лицо практически всех постоянно проживающих в окрýге и предоставляли кредит.
Таскать из лавки в лавку корзины с закупленным было тяжеловато, так что бóльшая часть клиенток пользовалась носильщиками — мальчиками на побегушках.
Тарахтящее распространение самодвижущихся карет по покрывшимся асфальтом автодорогам проехалось по всем рыночным отношениям. Клиенты обрели мобильность и анонимность. Стационарная продовольственная и промтоварная розница провозгласила своей новой моделью бизнеса cash&carry. Новое поколение ритейла заявило: «деньги вперёд (никакого кредита), и тащите сами». Цены заметно упали.
Гигантская Sears, Roebuck and Co. держала нос по ветру и начала параллельно каталогу развивать второй носитель — стационарную коробку универмага площадью 10 тысяч квадратных метров под укороченным брендом Sears.
Текст иллюстрации
Стационарный (можно сказать, «офлайн») носитель оказался чрезвычайно успешным, несмотря на то что вмещал лишь малую толику ассортимента каталога. Зато — с возможностью обозреть, потрогать «вживую» и забрать сразу.
Универмаг Sears стал пользоваться ажиотажным спросом. Компания, не теряя времени даром, растиражировала его по всей территории США в количестве более тысячи штук.
Каталог прожил ещё более полувека, но скатился до менее чем 10 % от общего объёма продаж компании.
Заострим и на этом внимание — второй носитель оказался в новых условиях эффективнее первого. Это позволило компании сохранить позицию самого большого, теперь преимущественно стационарного ритейлера в мире на следующие несколько десятилетий.
Очень любопытно, что внешне элегантная модель «закажи по каталогу — получи в универмаге» работала из рук вон. Отсюда сформулируем ещё один важный практический вывод: центры исполнения заказов (ЦИЗ), пункты выдачи заказов (ПВЗ) со всеми необходимыми сервисами, в том числе обменами и возвратами, а также курьеры должны находиться там, где удобно именно субсегменту «дистанционных» клиенток. Стационарные коробки, разудобные для «универмажных» клиентов, для этого не годятся.
В Sears этого не понимали и в 1993 году решили избавиться от головной боли, захлопнув свой каталог навсегда. Дистанционное подразделение компании закрылось.
Самый тёмный час, как известно, перед рассветом. Уже в следующем году появилась компания Cadabra, через несколько месяцев сменившая название на Amazon. Она сделала ставку на новый, уже онлайн-носитель для своего, тогда преимущественно книжного, ассортимента.
Надо заметить, что к этому времени Sears, Roebuck and Co. уже потеряла статус самого большого ритейлера в мире. В 1990 году компания Walmart обскакала её универмаги на своём однонейменном дискаунтере.
Основатель Walmart Сэм Уолтон не зациклился только на этом формате и попробовал ещё несколько других. Удачным оказался оптоклуб (под торговой маркой Sam’s Club), в котором ассортимент ужался и укрупнился по сравнению с классическим Walmart; а самым успешным — «суперцентр», в котором ассортимент, напротив, расширился — в частности, за счёт продовольственных категорий.
Кроме упомянутых стационарных, Walmart в 2000 году запустила и дистанционный носитель под торговой маркой walmart.com, проделав таким образом путь, обратный Sears (и в данном случае слегка удлинив нейм нового носителя).
Тем не менее догнать Amazon детищу Уолтона до сих пор не удаётся. Даже внутри США продажи walmart.com в несколько раз меньше.
Это косвенно подтверждает ранее высказанный тезис: неэффективно вываливать офлайн-ассортимент в онлайн или наоборот. Каждый носитель требует как минимум адаптации имеющегося ассортимента, а как максимум — полной его самостоятельности, в том числе и своего нейминга.
Носители пиццы
Рассмотрим для полноты картины стационарные и дистанционные (д-) носители в индустрии свежей пиццы.
Рынок ресторанной пиццы принято делить на три основных сегмента: «съем сразу» (англ. dine-in), «на вынос / на вывоз» (англ. carry-out / drive-through) и «доставим до дверей» (англ. delivery).
На наш взгляд, это неточно, и по ходу текста мы это поясним.
Сегмент «съем сразу» стационарен. С точки зрения рецептуры, технологии выпечки и температуры подачи всё спроектировано и сделано с расчётом на то, что поглощать поданную пиццу начинают немедленно.
Практически в большинстве кафе и ресторанов сегмента «съем сразу» имеется опция «возьму с собой» (англ. take away), для чего применяются те или иные doggy bags. Но никаких специальных архитектурно-планировочных решений для этого не требуется — только минимальные упаковочные материалы.
Ещё одна опция — «на вынос». Она подразумевает, что заказать и получить пиццу можно, не заглядывая в зал. Для неё от носителя потребуется решение в виде отдельного пространства или окна, и упаковка будет посерьёзнее, чем doggy bag.
У последней опции есть вариант «на вывоз» (англ. drive-through). В этом случае заказ можно сделать и забрать, не выходя из автомобиля. Это требует от розничной точки ещё более сложного архитектурно-планировочного решения. Нужно предусмотреть места, куда смогут подъехать клиенты и где выстроятся очереди из их машин.
Ресторан может работать и только «на вынос» или «на вывоз», без возможности «посадки».
В любом случае суть сегмента «съем сразу», как и опций «на вынос» или «на вывоз», одна и та же — подразумевается, что вкушать начинают незамедлительно, хотя и на ходу или за рулём.
Если нам не изменяет память, в ресторанах McDonald’s, работающих в США, «на вывоз» приходится 70 % всего бизнеса. Опция более чем востребованная и, как уже было замечено, часто выделяется в отдельный сегмент рынка ресторанной пиццы.
Изобразим наш сегмент «съем сразу» с нашими же опциями «возьму с собой», «съем в зале», «на вынос» и/или «на вывоз» в виде небольшой таблицы (рисунок 61).
Текст иллюстрации
Пицценосители могут быть не только стационарные, но и дистанционные (д-носители). В них с точки зрения рецептуры, технологии выпечки и температуры доставки всё спроектировано и сделано с расчётом на то, что пицца не сразу доберётся до алчущих её.
Среди них можно различить чисто дистанционную опцию «доставим до дверей» (англ. delivery) — в этом случае получить продукт можно только через руки курьера с дарккитчен, по определению невидной и недоступной для клиентов. Можно сказать, что она находится на четвёртой линии с точки зрения месторасположения.
Также пиццепекарня может быть спроектирована и построена как полударк, то есть с опцией «заберу сам» (англ. self-pickup), доступной для клиентов, но без зала.
Поскольку в часы пик здесь будет рой курьеров, в полударккитчен для них нужно выделить окна выдачи, отдельные от клиентских. Покупатели должны иметь возможность забрать пиццу отдельно, а развозчики — отдельно.
Текст иллюстрации
Изобразим на рисунке 62 два дистанционных варианта пиццепекарни, достраивая таким образом их спектр с другого края.
Таким образом, мы считаем, что опции «на вынос» и/или «на вывоз» и «заберу сам» необходимо различать и считать отдельно, несмотря на их внешнюю схожесть. «Заберу сам» — это опция «доставки», хотя бы и «на расстояние вытянутой руки». В этом случае вся рецептура, технология приготовления и упаковка остаются именно «дистанционными».
Очень показателен опыт Domino’s Pizza, первоначально выпекавшейся только для сегмента «доставим до дверей». Со временем управленцы добавили опцию «заберу сам», и, несмотря на развитие интернет-технологий и приложений (онлайн-заказы в Domino’s Pizza перевалили за 50 % от общего числа), а также транспортных решений (к примеру, самокатов, скутеров, дронов), треть всех продаж остаётся за ней. Так что если бы не возможность для пользователя самому «забрать» пиццу «от печки», грамотно встроенная в дистанционный носитель, потеть бизнесу пришлось бы заметно больше.
Текст иллюстрации
Это опыт лишь одной компании. Взглянем, как обстояли дела у разных сегментов рынка пиццы в США.
В 1990-е годы общепринятый сегмент любителей получить пиццу «у своих дверей» вырос с 26 до 36 %, а «на вынос / на вывоз» сократился с 41 до 38 %. Казалось бы, смартфоны и мобильный интернет должны были обеспечить полный триумф «доставки до дверей», но не тут-то было: за 2000-е её доля откатилась до 30 %, а сегмент «на вынос / на вывоз» взлетел суммарно до 45 %.
Текст иллюстрации
Важные практические выводы. Во-первых, стационарный носитель (вспомним опыт ресторанов McDonald’s в США) вполне может содержать опцию «на вынос» и/или «на вывоз».
Во-вторых, для многих категорий дистанционных продуктов ЦИЗ (центр исполнения заказов) должен содержать в себе и опцию «заберу сам».
Нельзя привязывать клиентов к «окнам доставки», нужно дать им возможность освободиться от звонков курьеров, ищущих место для парковки или подъезд.
В-третьих, не надо перегибать палку и пытаться угодить и стационарным клиентам, и дистанционным, делая зал в дистанционном или «доставку» со стационарного носителя. Рой курьеров для зальных клиентов неудобоварим.
И, конечно, (полу)дистанционные форматы должны выбрать для себя ту или иную динамику (любую из трёх, но только одну), от которой будут зависеть архитектурно-планировочные решения объектов движимости и недвижимости, ценообразование, управление инвентарём.
Тому, как выглядит дистанционная торговля любым-разлюбым продуктом в каждой из трёх динамик, и посвящена заключительная глава.